疯抢麦当劳猫窝，“麦门”又欢腾了｜营销观察

如何将“麦门”文化变为销售额是个问题。

作者 | 杨典

编辑 | 董洁

麦当劳盯上了养猫人，拿捏年轻人的姿势又多了一种。

11月15日，麦当劳推出50万份猫窝周边，三款“袋袋猫窝”将登录全国超5000家提供麦乐送外送服务的麦当劳餐厅，在麦当劳App购买99元的“喵喵双人餐”即可随机获得“袋袋猫窝”1个。

图源：麦当劳微博

定价99元超出了部分消费者的预期，表示受众“不是自己这种生怕吃亏的人”。但昂贵的定价不影响大家蹲点抢购的热情，从11月15日到11月19日，这款猫窝每天10:45准时上线，一些IP地址为广东、江苏的消费者表示，猫窝每天上线即售罄，非常难抢。

这不是麦当劳第一次推出猫窝。2021年，麦当劳就曾和饿了么合作推出过“汉堡猫窝”，造型可爱，10万个被一抢而空，一度挤崩了麦当劳小程序。

两次猫窝推出时间都在年末，都以外卖的形式。麦当劳给出的理由是，冬天是外卖的高峰期，窝在家里的消费者中不乏养宠人群，而猫咪喜欢把麦乐送纸袋当做玩具，麦当劳索性就以外卖袋子为原型，设计了这款可以真的打包小猫的“外卖袋”。

时隔2年再出新猫窝，除了效果被成功印证过，麦当劳深知养宠人群的购买力。根据欧睿的数据，2023年，在将近两亿只宠物的带动下，我国宠物市场规模增至近2500亿元，其复合增长率在近五年达13.1%，增速高于全球水平。

资本市场和麦当劳同样看好宠物市场。在消费投融资降温的当下，宠物是为数不多能拿到新钱的赛道，QuestMobile统计，2023年1-9月，国内宠物市场有20个融资，总额超12亿元。

截自小红书

然而每一次麦当劳推出猫窝，都不是独属于养猫人的狂欢，它更像是麦当劳对年轻人的一次营销，无论养猫与否，消费者们多少都会为这个可爱的周边疯狂。

在卷翻天的餐饮市场，单纯依靠产品已很难牢牢拴住用户，为此品牌不惜把大把精力放在品牌营销上，前有“蜜雪冰城甜蜜蜜”唱遍大街小巷，后有瑞幸傍上茅台身价倍增，规模有时候和营销策略相互成就，当品牌达到了一定的量级，风吹草动都更容易受到关注。

这是麦当劳留住年轻人的必修课，尤其在竞争愈发激烈的本土市场。在炸鸡赛道，本土品牌华莱士和正新鸡排都是“万店之王”，门店数量加起来超过3万家，美国老乡肯德基也已经逼近万店（9832家），麦当劳的门店数量则只有6298家。

数据来源窄门餐眼，制图36氪

但好在麦当劳做的并不赖，靠着营销事件屡次破圈，甚至在社交媒体时代有了新的内涵，“麦门”一词的诞生就是最好的例证。

这一源于宗教用语“阿门”的词汇，是麦当劳和肯德基的营销战的衍生物。从去年开始，肯德基的“疯狂星期四”让每个打工人在周四都会收到一条“V我50”的消息，而麦当劳则靠13元的一加一随心配“穷鬼套餐”圈起了一批忠实信徒，这批信徒亲昵地把麦当劳称为“麦门”。

与此同时，“麦门”信徒也乐此不疲地分享麦当劳梗图和宣传物料，最为出圈的一首老歌。2006年，陈奕迅作为嘉宾参加软硬天师组合的演唱会，把《夕阳无限好》改成了《麦当劳无限好》，一首感原本慨人生无常的歌变成了对麦当劳的魔性吹捧：“麦当劳汉堡，好好好。麦当劳薯条，条条条。麦当劳奶昔，奶奶奶奶奶奶……”

图源：微博@吐豹子

这首歌不仅把无数吃着麦当劳长大的小孩带回了千禧年，更是引发了一场关于盛赞麦当劳的文学、表情包、短视频潮流。麦门信徒喊出slogan：“一个觉得麦当劳好吃的人不会坏到哪里去，麦门！”豆瓣小组的“拜麦当劳教”简介上，赫然写着“没有麦当劳的人生不值得活”。

麦当劳官方也快速反应，在微博玩起了自己的梗，写诗、做表情包，怒怼那些顶着“肯德基title”的假粉丝。善于捕捉年轻人的情绪，并且顺势而为，正是麦当劳被年轻人奉为一门“宗教”的流量密码。

图源：麦当劳微博

截自麦当劳微博

三十年前，刚刚进入中国的麦当劳是美国文化的象征，定位是一种干净、效率、高端的美式快餐。《金拱向东》提到，1994年，三口之家在麦当劳吃一顿，大约要花费一个工人月工资的六分之一。如果回到三十年前，大概不会有人用“穷鬼套餐”去形容麦当劳的任何食物。

那个时候麦当劳抓住的是家庭和儿童这批消费群体。在麦当劳，最常见的仪式是儿童生日会，每个餐厅都会有5-10个“麦当劳阿姨”来照看小孩与父母聊天，每每麦当劳推出了新玩具，小孩们就会请求父母给自己点上一份开心乐园餐。

这批成长于千禧年后的消费者在二十年后换了个名字，“Z世代”，这也是现在众多消费品牌们最想抓住的一批消费人群。

而麦当劳在二十年前就开始做市场教育了，当这批消费者长大，麦当劳也在随着他们的需求变化——玩梗、和洞洞鞋联名、推猫窝。某种程度上，麦当劳成为一种文化现象甚至宗教现象，也是吃到代际红利的结果。

今天榜上有名的中餐品牌们，大多都是麦当劳的学徒。只是当各种中式拉面店、快餐店伴随着消费升级的大潮把价格拉高到人均消费五十的时候，麦当劳转头就推出了13元的“穷鬼套餐”，这也与当下人们勒紧裤腰带、追求平价的情绪不谋而合。

今年上半年，麦当劳中国首席执行官张家茵表示，预计到2028年麦当劳中国将实现10000家餐厅目标。这意味着未来五年麦当劳将保持着每年900-1000家的门店增速，也需要更多创意新品、促销活动、营销事件去刺激消费。

截止9月30日的三季度，麦当劳营收66.9亿美元，同比增长14%，其中包括中国在内的国际发展特许市场同店销售额增长10.5%，略低于2022年同期。

换句话说，热闹的“麦门”文化其实并没有为麦当劳带来多大的业绩增长，这是这家快餐巨头亟待解决的问题。